发表于《地产NEWHOUSE》2008年10月号　第20期

在老字号客户盈门的背后，“新”前门大街的完全成功，需要传统和现代资源的完美结合，以及决策者的大局观

气温30度，9月的北京依旧艳阳高照。走在宽敞前门大街上的人群，躲在两侧“古味”建筑的阴影下，分成了两队，时不时传来“咔咔”的拍照声。面对此景，一位回迁前门大街的老字号故主揶揄道：“奥运期间的客群就跟逛景似的，高峰期时候，人多的都看不见地面了，当时的营业额着实上升了不少。可现在则成了没有商机，留不住人的大街。不是吃的就是喝的，根本没有买东西的地方，看景倒是行得通。”

前门大街抢在奥运前夕开街，无疑也是“应景”的行为。12家老字号回迁开业，都是“政府要求的”，因为时间仓促，有些老字号入驻时候，连空调都没有安装到位。记者还听到这样的传言：9月20日“残奥会”结束，前门大街又将“关街”， 好让各家老字号重新装修。在这条街上，外国友人们感受了一番“老北京”的风情，除此以外呢？前门改造，还带来了什么？

“想租个门脸都不知找谁”

2008年8月7日，840米长的前门大街展现新颜，两层楼高、绿瓦红柱的清代砖木结构建筑、灰色的民国时期砖混结构建筑坐落两侧。全聚德、大北照相馆、庆林春茶庄、亿兆百货、都一处烧麦馆、一条龙羊肉馆、长春堂药店、中国书店、南区邮局、月盛斋酱牛羊肉馆、张一元茶庄分社、尚珍阁工艺品店，12家老字号率先开门迎客。据了解，这12家老字号除了全聚德、中国书店、邮局是自己产业以外，其他几家都是承租者。一片新鲜气象，掩盖了商业管理的混乱。“现在具体多少租金谁也不知道，哪些老商户会回来谁也不知道，今后前门大街是走中高端路数还是中低端谁也不知道，就连现在想在前门大街租个门脸都不知道找谁。”一位回迁的老字号负责人无奈的说。记者采访的众多业内人士，对于前门大街的改造效果都存在一些疑惑。

前门大街的建筑形式做得也不到位，没有模仿到老北京商业街区的精粹，只是简单的建筑表层的恢复。”嘉亿引领国际商业地产投资管理机构董事长鄂丽华告诉记者。

夏柏欣（北京）经营管理顾问有限公司研策部董事邓俊文坦言：“前门大街是个更新，有新的气象，但略显粗糙，比较单一化，没有上海新天地那么精致。”

“目前整个前门大街的商业尚未完全进驻，现在对前门大街是否已经改造成功下结论为时尚早。现在值得肯定的地方是前门大街已经改了，这让城市形象有了改进，通过火炬传递等诸多操作手法，做到了人气的提升。”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司策划总监陈迎认为。花费四年时间，历经16位专家32次论证的前门大街改造成效，现在看来，远没达成“保护前门地区古都风貌，重现昔日商业繁荣”的既定目标。如何把一个中式的四合院改造成一个拥有大展示面的商业物业；怎样将政府主导性跟一般商业规则的融合，让商家既达到了政府要求，又有生意可做；解决开发商的高租金要求跟政府强调照顾老品牌的冲突问题；真正提升整个商业街的管理水平；找到卖东西以外的抓眼球的亮点，以达到最大的增值……如此多的难点摆在修缮后的前门大街面前。

 “老字号”与“洋品牌”

一位业内人士算了这样一笔账：前门开街的第一天人非常的多，有20万人，12家老字号进账75万，也是非常的好。可是一旦人均一下，就会发现平均一个人在前门大街仅仅花了3块多，大多数人都是逛逛即走，成了典型的“旺丁不旺财”。当奥运曲终人散，前门商业是否还有机会？

在前门大街的招商上，政府有关部门并不清晰的思路是一大隐忧。前门改造的招商定位实际上是从“高档”、“奢侈”开始做的。崇文区委书记李晓光曾对媒体如此描述未来前门商业步行街的布局：前门大街在建筑风貌上继承传统，但在商业形态上却是中西结合，既要有中华传统老字号，也会引进一些国际知名品牌。“老字号”和“国际品牌”，一个也不能少。在这种“两全其美”的思路下，一方面，政府对于老字号的回迁给予不少政策支持，北京市崇文区政府2007年10月23日发布消息称，从2007年起，每年拨专款1000万元设立前门商业老字号扶持资金，帮助确有困难的前门老字号发展。另一方面，天街置业发展有限公司与SOHO中国合作完成前门大街两侧的招商工作，竭力 “与国际接轨”。北京天街置业发展有限公司董事长田耘透露，包括苹果电脑、星巴克、劳力士、耐克等20多家国际知名品牌也已签约，确定进驻。前门大街的招商看起来“很不错”。

陈迎认为，仅仅通过瑞蚨祥等老字号恢复当初那些高端人群的消费有些不现实。恢复老字号是应该的，但这些老字号的复兴是看能否得到当今城市人口的认可。现在来前门大街的人流绝大多数还是旅游者和中老年客户，这里有一个很大的差距——高端人群的生活和购买都不在前门大街了。

不得不承认，改造前的前门大街几乎沦落成一个城市核心区的贫民窟。每平方公里7.9万人的居住密度造成居住质量的恶化，有钱的人早已“出逃”。缺乏了高端消费人群，高端品牌的生存犹如无根之萍。

一个值得借鉴的例子是恒基中心。开业之初，它也吸引不少高端品牌；然而不久后，这些品牌先后撤出，因为它的客群绝大部分来自身后北京站的中低端人流，长安街供给的高端人流明显不足。前门大街“很中心”、“很热闹”，但高端品牌的“旗舰展示店”也是要面对自己的目标人群进行的，不是有人流就可以的。

“在周边区域尚未完成改造的情况下，高档商业的进入也不是一个非常成熟的时机。因为前门大街周边都没有改造，单一一条街带动不了整个区域面貌的改变，客户群也就不会有什么的变化。”陈迎如此预测。

邓俊文更是直言：“就局部的楼而言，可以做一个很好的商业，苹果电脑等普通的奢侈品也能吸引来。但就整条街而言，原本就不是一个高档消费区，所以按照原来的定位打造成奢侈品地区是有难度的，前门大街很难成为中国的香榭丽舍大道。”

历史积淀还是历史包袱

在上一辈的老北京口中，我们还能回忆起“老前门”的盛况：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥”，当年的前门大街，无异于“时尚风向标”。然而，风流尽被雨打风吹去，如今的前门大街，早已从根基的地方衰落了。“前门大街的改造早就应该进行，现在的改造是在还四五十年前的旧账。基础设施和购物环境的恶化只是没落的表面现象，商业人口和不可替代性的大幅下降则是根基上的没落使然。”陈迎说，“80年代计划经济取消以后，前门大街商业的不可替代性已经消失。”

辉煌的历史已经不再，但对于历史的记忆却成为后人一笔沉重的包袱。因此，北京前门大街的改造与被誉为成功范本的上海新天地改造相比，存在更大的难度。如果说，上海新天地是一张白纸，“好画最新最美的图画”；那么，前门大街改造则像是装裱一张风蚀虫蛀的名画。

陈迎认为：上海新天地与北京前门大街的改造根本不具有可比性。“上海新天地早先是个居住区，并不涉及商业的升级改造，是个将原有居住区，根据现有休闲需求改造成高档时尚休闲场所的过程。其文脉的传承只要是精神上的就可以了。而前门大街本就是一个商业街，是个原有商业街的升级改造过程，改造过程里，要比上海新天地有更多的顾及，难度也更大，更像春节晚会，要老少皆宜，雅俗共享。”

两者的客群上也有很大的区别。上海新天地对于高端商业而言就是一张白纸，它是通过高端物业，重新吸引高端休闲人群。由开时尚party、产品发布会等等方式拉动客群。前门大街固有稳定的中端、甚至是中偏低端的旅游客群。这些客群不是依前门大街而生，而是因天安门、人民大会堂等一系列的景点而生。这对于前门大街的改造而言，着实是个难点，也使得上海新天地的路在前门大街走不通，更没有高端人群的支持。

“二者相同的地方都是古建筑。”戴德梁行华北区商业部（商铺）主管及董事聂绮冰认为不同之处在于前门大街的前身客群都是老居民，而上海新天地地处中心商业区，淮海路本身很成熟，而且周边地铁等交通很方便。“所以，前门大街的培养期会更长，需要花更多的时间打响自己的品牌。”

用时间改变一切

前门大街的改造，如今远未完成；更实在的说，政府部分还没有想明白要让前门走哪条路：想走高端，但受到固有中低端人群的制约；想走旅游，但休闲场所又非常的缺乏，整条街没有规划休息空间，而且道路规划的非常宽，日照充足的时候很容易产生单边现象——人流只靠一边行进。

“有活力跟有面子是两个概念。有活力才是第一位的。” 陈迎一语中的。高端商业与中低端商业并无贵贱之分，不是说从“低档”改成“高档”就成功了；也不是说原来的低端人群换成了高端人群，这个地方的经济价值提高了就算是成功。“评判前门大街改造好坏可以有很多的维度，包括经济价值的成功，区域未来和谐发展的成功……问题是城市规划者应该定准一个成功的概念。”而邓俊文表示：“前门应该是个有市井风貌、商贾文化的地方。通过建筑文化吸引人看，博物馆、文化馆吸引人进去，是个游客的天堂。前门本就是一个旅游的集散地，应该改造成一个让人可以欣赏和回味的地方。”

更具体的说，前门的改造应该跟大栅栏改造同步进行。但现在人为割裂成了两个独立部分，前者是崇文区负责，后者为宣武区(此逻辑和做法让笔者自叹疏陋寡闻)。由于前门有很多老的中式四合院，四合院对于商业运作而言，展示面不够是一个很大的障碍，一般四合院适合做会所或者餐饮，进而限制了前门商业的业态。当然，餐饮可以是前门的主要业态，但还要增加一些文化，成为一个旅游的噱头。比如，把前门交通地下化，跟正阳门连成一体，再加上操演（如升降旗的换岗仪式），还可以进一步恢复正阳门的河道（早先的河道是可以把船从鲜鱼口运到前门的）。

“因为历史的原因，目前人们会觉得前门大街比较的老北京，传统的老字号在那边开店。所以，老字号和餐饮会最先在前门商街火起来，建立起一定人流，随后的零售业也将好起来。”聂绮冰认为，“前门大街只是需要一点时间而已，毕竟是个老区改造，重新吸引早先人群是一个过程。前门大街最重要的是把人带过去。旅游性人流目前看是主要的，以后要看业态培养的情况，才会涉及到本地人会不会去，就像东方广场一样。对于商街来说，一年到一年半的培养期是正常的。”

决策者的力量

政府才是决定区域改造最终命运者。当前最不能取的做法是政府完全依托开发商，而开发商希望在短时间内收回资金。”陈迎道出她的忧虑。按照陈迎的说法，老城区的复兴有三条路可以选择：一是文物保护式，适用一个城市处于调整期时候，像日本有些地方那样，通过政府出资把老字号作为文化遗产的一部分进行保留，不参与市场性规划，这需要政府拿出很多的资金投资。二是自由促进式，类似欧洲很多城市地区的做法，政府负责对区域的基础设施进行维修更新。同时，鼓励当地居民，在街区环境、基础设施得到改善之后卖一些旅游商品。很多城市规划者对于这种做法存在误区，觉得不可接受，其实这种做法也是对风貌的保护，降低了拆迁带来的种种弊端。三是换血式的，会在一个城市经济高度发展和城市急速膨胀的时候发生，以恢复区域经济价值为诉求点，让街区能够代表城市中心的经济价值，这意味着要做更多的拆迁、梳理工作，比如东方广场。