现在各行各业都出现了同质化竞争的态势，“过剩时代”是经济发展的必然，在这样的态势之下，谋求以品牌建设为中心的差异化优势，希望通过品牌的力量去赢得消费者的偏爱，成为不少企业的战略举措。随着网络技术的迅速普及，这一新型的营销渠道逐渐引起众多企业的重视，虚拟空间品牌建设逐渐成为营销工作的焦点。

一、虚拟与现实之间的鸿沟

简单来说，网络品牌就是通过网络打造企业品牌，有两方面的含义：一是利用互联网对网下既有品牌的推广；二是在虚拟空间建立起来的品牌。网络品牌与传统意义的品牌有着密切的联系，但两者之间是不能划等号的， Forrest er Research 公司专门就传统品牌和网站访问量做过调查，发现传统品牌知名度与网站访问量并没有必然联系。这也就是为什么万科等知名房地产公司虽然倍受关注，但其公司网站的访问量却不并高。因此企业要在网上取得成功，绝对不能单纯依赖传统的品牌优势。

与传统品牌相比，企业网络品牌具有自己独特的特点：

1、域名是网络品牌第一线索

品牌由品牌名称、品牌标志或商标组成，在因特网领域，品牌构成亦然如此，但除此之外网络品牌还包括一个独特而重要的部分：企业网站的域名。域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的虚拟空间中的标识，如sofan.com、house.sohu.com等。网络品牌名称可以和传统品牌名称一致，但是很多企业的传统品牌比较复杂而不利于在网上表现，因此网络品牌就使用了新的形式，如我爱我家在网上就变成了www.5i5j.com。还有的纯粹是网上企业或者是企业开设的独立的网上公司，他们的网络品牌就比较独特了，如soufun.com、focus.cn 等。

2、品牌的丰富与集中同时存在

在虚拟空间也是品牌林立，竞争之激烈毫不逊于传统现实世界。从因特网诞生至今的几十年里，已经出现了不计其数的域名，其中大部分是商业性域名，为了在电子商务环境里建立企业的竞争优势，网上公司无不费尽心机，力图创立强有力的品牌。由于网络信息传递成本近乎零，市场可以被无限细分，产品定制成本急剧降低，现实世界不可能被关注的“长尾”需求也可凭借网络的力量被满足，因此虚拟世界中的服务可以不断创新，品牌也因此丰富多彩。

但同样因为网络信息传递成本近乎零，“马太效应”也更为明显，因此在虚拟空间中，一个特定领域最多只有前三名品牌存在，第四就难以生存了，竞争的激烈可见一斑。

3、网络无“国界”

与现实世界相比，虚拟世界的“国界”限制要小得多。互联网信息具有超越时间约束和空间限制进行信息传播的特点，因此使得脱离时空限制进行品牌传播成为可能，企业有更多的时间和更大的空间进行营销，可以随时随地进行全球网络品牌推广。

二、网络品牌的铸造

冰冻非一日之寒，品牌的形成更是在较长时间的日积月累中铸造出来的。网络品牌的形成与线上、线下营销、服务的各个环节都与有直接或间接的关系，从网站建设，到网站推广、顾客关系管理、在线销售、网络广告、电子商务等等，都会对塑造网络品牌产生影响。网络品牌是企业网络营销各种手段和市场竞争优势的综合体现。一般来说，网络品牌推广方式主要有以下几种：

1、虚拟空间的线上推广

进行网上传播可以有很多方法，在搜索引擎登录是最基本的，也可以在各个论坛及BBS上发布自己网站的信息。新闻组一直是信息传播的重要媒体之一。广告交换也是目前普遍采用的一种推广站点品牌的方法。许多网站提供了广告交换系统的登录功能，友情链接登录网络是网站之间进行交流的新渠道。如果网站的访问人数达到一定水平，可能会登上一些排行榜，这样你的网络品牌的传播范围就更加广泛了。

2、现实世界的传统媒介推广

网络品牌的塑造并不意味着仅仅通过网络来进行，通过传统传媒来进行网络品牌宣传，也被证明是十分有效的方法。对于一个企业来说，其在网络中的品牌与在现实中的品牌是可以相互促进的，因为浏览者是可以在现实生活和虚拟的网络世界中穿梭的，现实生活中的传统宣传方式，如电视广告、报纸杂志，户外广告、公共关系，可以促使其浏览该企业的网站，提升企业的网络营销品牌形象。

3、虚拟社会的公共关系造势

公共关系是品牌传播的有效手段。在传统领域的品牌传播策略中已经大量使用了公共关系。良好的公共关系也是创建网络品牌的关键。因特网上的公共关系涉及的对象有网站的访问者、企业的合作伙伴、行业协会等等。通过信息资源共享的方式，企业间的良好合作关系将使彼此得到更多的利益，同时为客户提供了一种综合性的服务。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。因特网网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者，另一方面，经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。 

4、为用户创造价值是根本

目前互联网中存在着海量的信息，每位网上浏览者不可能遍历所有的网站，他们只能光顾一些对他们有价值的网站，并且有可能对这些网站进行重复访问，这就要求网站的设计与内容规划要极度符合用户的浏览习惯，真正做到网站是为了解决用户的问题而存在的，如Amazon.com坚定的指出，Amazon.com的品牌基石不是任何形式的广告或赞助活动，而是网站本身。根据这个网站的调查，大众对Amazon.com的感觉有七八成是来自他们在这个网站的使用体验，因此，Amazon.com也花费相当心力改善自己的网站，树立网络品牌形象。

随着网络技术的不断发展与普及，网上冲浪已经不仅仅是为了消遣、娱乐、获得信息，而且已经逐渐成为一种新的工作方式、生活方式，越来越多的人甚至有了虚拟世界中的多重身份。不想丢掉市场，就不能脱离网络。在虚拟空间铸造品牌，将成为未来市场竞争的重要方向。