前面几篇文章中介绍了许多有关shopping mall的发展历史，shopping mall的概念应当已经在大家头脑中有比较清晰的认识了。而shopping mall究竟如何开发，仍然是现今颇需解决的问题。
随着近几年国内shopping mall的四处风生水起，无论是实力雄厚的开发商、还是知识丰富的专家学者，大家都在试图探讨出shopping mall的可行之路。作为一家专业的顾问公司，当然也对这一问题充满了兴趣和求知欲望，本篇文章就想借国外的几个成功案例，试谈一下shopping mall的若干开发要点。
之所以只谈要点，一是与《技术要点》的初衷相吻合，二也是因为地产开发毕竟没有一定之规，它的土地属性决定了不同地区产品属性的不同，所谓因地制宜。因此，国外案例也只是给国内的业界人士一些启发，拓宽一下开发思路。
以下就来看看几个国外特色鲜明的案例：
案例一：美国明尼苏达州布鲁明顿市的Mall of America（MOA）
MOA是美国最具规模的一个封闭式购物中心，由于它极具影响力和代表性，因此它在业内应该是一个耳熟能详的例子了。以下是关于MOA的几个指标。
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占地面积（平方米） |
315666 |
店铺数量 |
614 |
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建筑面积（平方米） |
390000 |
停车位数量 |
12750，周边另附7500 |
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可出租建筑面积
（平方米） |
230000 |
开业时间 |
1992.8.11 |
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经营业态 |
百货、专卖店、餐饮、主题公园、水族馆、高尔夫球场、影院 |
1、MOA的由来
1982年，布鲁明顿市的两支专业球队——Minnesota Twin棒球队及Minnesota Vikings美式足球队从该市迁离，这对于布鲁明顿市是一个很大的打击。然而，它们却留给了该市一块78英亩（31.59公顷）的一流的可开发用地，这块土地距离机场仅有1.5英里（2.415公里），且位于4条主干道的交汇处。
3年之后，航空局购买了这块土地，并且提出有益的发展建议，他们主要给出了四种发展方向：
l 办公综合体
l 住宅
l 新的会议中心
l 混合使用的零售与娱乐中心
1986年，Ghermezian兄弟与航空局签署了发展全国最大的零售与娱乐综合体的协议，在此之前，他们刚刚在加拿大建成了世界最大的零售与娱乐中心——艾伯塔（Alberta）的 West Edmonton Mall。
1992年8月11日，MOA开业。它开业时的出租率达到71%，330个新的品牌专营店随之开业，其中包括4家全国知名的百货商店：梅西Macy’s 、春天Bloomingdales、北风Nordstorm、西尔斯Sears。在开业之初，MOA便提供了10000余个就业机会。
2、MOA的魅力
MOA在开业之初就受到了世界的瞩目，它的特点在于：它建造的目标不仅仅是一个大型的shopping mall，而更多的是一个具有吸引力的旅游目的地。它首次将零售与娱乐相结合，改变了人们购物的方式，创造了杰出的娱乐场所，并且已经成为美国最重要的旅游胜地之一。
在23万平方米的可出租建筑面积内，MOA容纳了：
l 超过520个国际知名品牌的零售店铺
l 86家餐厅：休闲餐厅20家、快餐店30家、风味餐厅36家
l 夜总会：8家
l 全国最大的室内主题公园——史努比露营地Camp Snoopy
l 容积546万升的水族馆
l 14屏幕的电影院
l 两层高18洞的迷你高尔夫球场
资料显示，如果在MOA的每个店铺内停留10分钟，则完整的逛完MOA需要花费86个小时的时间，可见MOA内店铺数量之多。MOA的招商，非常成功地解决了商户的问题，在开业之初，就已达到了70%以上的出租率。MOA主要依靠由4间本地的百货公司组成(Macy’s, Bloomingdales, Nordstorm及Sears)的主力店吸引人流，并将这些主力店分别配置于商场内四个主要零售位置的四个角落。此外，520间零售专卖店、86间餐饮店分布于三个楼层(娱乐及更多的餐饮设施配置于四楼)，大部分美国已建立知名度的零售商及一些国际性零售商均在其中设店。
另外，MOA的真正魅力，更在于它是一个零售与娱乐相结合的综合体，它的娱乐及休闲设施的比例非常高。投资达7,000万美元、占地7公顷的Camp Snoopy主题公园、水族馆、迷你高尔夫球场及14屏幕的电影院，都强调了MOA的娱乐特色，使MOA成为一个颇具魅力的旅游目的地。
现在，MOA已经成为整个明尼苏达州的一个财富。通过飞机、火车及城市公路的联系，它已成为人们家庭旅游、周末度假甚至度蜜月的好去处。MOA每年明尼苏达州产生超过17亿美金的为财政收入，并使得明尼苏达州在地图上被标注为一个旅游胜地。来自加拿大、英国、瑞典、爱尔兰和日本的游客，到这里观光并且购买免税的服装。事实上，观光客在MOA的消费群中占到了40%以上的比例。
同时，配合它的娱乐特性，它的商场部分也突出了强烈的主题装修风格，配以与娱乐设施有关的一些零售商，经营一些有趣及具有收藏价值的商品，以此来带动它的商业经营。
3、MOA的社会性
由于MOA在当时具有难以想象的规模，且拥有良好的声望，上世纪90年代，它已经成为了美国的一个文化偶像。1992年，Camp Snoopy在电影The Mighty Ducks中首次亮相，并在1997年的Mighty Ducks II中再次出现。1996年，施瓦辛格在这里拍摄了他的圣诞贺岁剧Jingle All the Way（《一路想叮当》）。整个90年代，从好莱坞巨星布鲁斯·威利斯到美国前任共和党众议院领袖金格瑞奇，众多名人都曾出现在MOA，巩固了MOA的娱乐文化中心的地位。
基于MOA如此大的经营规模及经营范围，MOA更像是一个社会。它具有很多不同寻常的特点，使它成为一个真正的“城中之城”。它的内部，设有美国国立大学等多家教育机构，同时还有医疗保健、邮政、银行、健身、结婚礼堂、治安巡逻等设施服务，这些都使它具有极强的社会性，也成为它常年人气不断的另一个重要因素。
图片10：MOA内的结婚礼堂，已有来自全球的4000余对情侣在这个优雅的礼堂内宣誓。
4、MOA的设计特点
MOA设计的像一个多层的“矩形炸面圈”。如图所示，矩形的四边设零售店铺，购物中心的主干道沿这些店面围成一圈，并且连接了四角的百货商店及中间的Camp Snoopy主题乐园。这样的平面布局使得店铺门面得到充分地展现，也使购物中心的每一个零售单元都能非常方便的到达，解决了大型购物中心中容易产生“死角”的设计问题。
MOA最显著的建筑特色，是其跨越了占地2.8万平方米的Camp Snoopy主题公园的巨大的天窗。另外，设计师还赋予矩形的每个边一个鲜明的建筑主题，采用与各主题相匹配的装饰风格：
l 购物中心北边的走廊被称为“北部花园”，它被涂成花园式的绿色，并且以露台、木制格架及膜结构等分隔开来，就像是空中的看台，俯瞰着中央娱乐公园里的活动。
l 带有拱形天花板和绿色图案的西侧的走廊，被称为“西部市场”，它再现了19世纪后期的欧洲拱廊风格。
l “南部大街”道路因其高档的店面、拱门和粉乳白色的装饰而具有一种如罗迪欧大街的优雅感受。
l “东部百老汇”强调现代感的主题。它通过闪亮的钢制栏杆、霓虹灯、光滑的黑灰相间的地板暗示一种“现代化”的感觉，并在第四层集合了酒吧和夜总会，模拟一个大城市的娱乐区。
整个效果有一些使人迷惑，正好符合了设计师的意图。设计师说：“我们想要人们在这里迷路，我们希望人们产生这样的感觉，这样可以让人们出现在平时总会忽略的地方”。
5、MOA的启示
“城市娱乐中心说”
将娱乐和零售开发相结合，已成为近几年房地产最热门的话题之一，很多大型商业项目都在业态规划上加入了娱乐设施，我们通常称这种大型商业项目为“城市娱乐中心”。
美国西雅图零售集团的J’Amy Owens说：“信息或者时尚形式的娱乐（信息娱乐）正在成为零售业中不可缺少的组成部分。在零售环境里享受过娱乐活动的购物者中，大约有70%会再次光顾。40%的美国人认为购物中心是娱乐的一个来源，希望将来能有更多的娱乐。”
美国采用这种概念所增加的娱乐设施，包括同时销售运动器械的体育锻炼区、休闲商业（茶馆、咖啡屋等）、超级影院、影像店、虚拟现实娱乐设施（包括室内高尔夫球和滑雪机）、运动模拟器、商业界内的博物馆、室内运动场、主题餐厅和时尚商店等。MOA就是这类shopping mall的典型代表，它以其丰富的娱乐设施推进了整个购物中心的成功运营，并且成为了城市娱乐的一个重要聚集地，使其具备了持久的社会吸引力。
这种开发模式，无论是店铺业主、房地产开发商还是娱乐供应商，都是喜闻乐见的。在MOA这样的娱乐/零售综合体中，零售公司通过其中的娱乐设施来强化和延长购物体验，并增强shopping mall的吸引力；而娱乐供应商则需要零售环境来提供新的产品出路。在MOA这个案例中，这种结合方式创造了新的城市目的地，而在其他的一些情况下，这种形式也可以使原有的购物中心更具实力和多样性，增强或恢复它的竞争力。
购物中心内的主题乐园
在美国，尝试建造的许多室内主题公园很多都以失败告终，但MOA的Camp Snoopy却非常的成功。它成功的关键因素在于：
l 它被设计成购物中心整体的一部分；
l 它的功能是有自由通道的中心广场，使所有的购物者都能走过并享受其中的乐趣；
l 它是由一家成功的主题公园运营公司设计和经营的；
l 它在设计上把自然光和绿色植物结合起来，无论天气好坏，它看上去都很有吸引力。
这种将室内娱乐公园与购物结合起来的做法，在气候较为炎热或寒冷的地区都有较大的发展潜力，因为它能将气候的影响降到最小，使人们在一个舒适的环境内尽情的游玩。
建筑平面的布局
对于大型商业项目的开发商来说，设计建筑平面的布局是非常重要的一项工作。开发商首先要考虑关键客户或者核心客户的布局，必须通过合理的布置来保证把购物者吸引到它们中间来，并且要能够经过其他小型租户。
最传统的布局方式是一字形布局。即两家核心租户位于一字的两端，小型租户位于两者之间，这样既保证了核心租户良好的可达性，也能够使购物者在核心租户间来往时很容易看到小型租户，保证了小型租户的利益。
L形平面布局是一字形平面的一种演变，它在一端有所转折，用来适应场地长度的限制条件，能够充分使用可用的占地面积，若两端都有所转折，则进一步演变成U字形。
Y形平面、X形平面或者哑铃形都是一种基本形态的演变。租户被安排在购物中心内的步行到或街道周围，核心租户位于两端或者中心。对于更大型的购物中心，这种形态非常合适，它可以吸引那些从一个核心租户到另一个核心租户的顾客经过所有小型租户。
如上文所述，MOA的平面就像一个“矩形的炸面圈”。这种平面布局可以说是由X形平面演变而来，形成跑道状，核心租户位于四角，顾客能够环绕整个购物中心，最后回到他们的起点。
而不合理的布局方式，就是核心租户位于购物中心的一端，无法吸引核心租户的顾客去探访其他的小型租户，这对于小型租户的经营来说是十分不利的。
建筑设计的主题化
由于shopping mall的体量都比较大，例如MOA规模之大，购物者环绕每层一周需要步行0.57英里（0.92公里）。这就需要在建筑设计中，考虑建筑的趣味性，增强shopping mall硬件方面的吸引力，吸引顾客在shopping mall内不停的走动。
MOA的实践证明，建筑设计的主题化，是一个行之有效的方法。如前文所述，设计者对MOA矩形平面的每个边都赋予了设计的主题，使顾客长期置身于其中并不感觉到乏味，反而充满了新奇感。
而对于shopping mall的外部形象而言，也可以通过主题形态设计和鲜明的建筑特征来帮助增加购物中心的可识别性，增强它对潜在顾客的吸引力。
案例二：英国谢菲尔德市的Meadowhall
Meadowhall是英国第五大区域性购物中心，被很多人认为是英国众多同类型商场中最成功的一个。它位于谢菲尔德市的东北部，距离市中心约4.83公里，邻靠M1高速公路（是英国由北至南的其中一条主要交通干道），并与谢菲尔德市的超级电车轨道系统34号交汇处连接，可直接幅射周边的区域，交通十分便利。
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占地面积（平方米） |
8093750（包括其所在的Lower Don山谷） |
店铺数量 |
270 |
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建筑面积（平方米） |
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停车位数量 |
12600 |
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可出租建筑面积
（平方米） |
130060 |
开业时间 |
1990 |
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经营业态 |
百货、超市、餐饮、影院 |
1、Meadowhall的由来
直至1984年2月24日，Meadowhall所在的位置还在被一家钢厂占据，钢厂关闭以后至Meadowhall开始兴建之前的时间内，这块地一直被闲置，在工程启动之前，清除了大约10万立方米的污染物。
1988年6月Meadowhall开始修建，整个工程历时27个月。
2、Meadowhall的主要构成
Meadowhall不仅仅是一个购物中心，它的目标是利用购物的增长来成就其地区休闲中心的功能，其主要构成包括：
l 11个主要的店铺
包括：3间本地百货公司(Marks & Spencer、Debenhams、House of Fraser)，分别销售自有的品牌商品、1家大型超市，构成主力店；多家半主力店，销售时装、个人护理用品及书籍／文仪用品。
l 230个商铺单元
主要由英国本地的零售商经营，分别分布于2层楼面的6个不同区域中，每个区域均有不同的主题、市场定位及配套的商品组合安排。例如在The Lanes（小巷）的主题区域内设有26个特色商店，主要集中销售由本地商家及个体户业者经营的艺术品及小玩意。
l 大型美食广场——绿洲
绿洲集中了商场的主要餐饮设施，有25个公共餐饮单元，提供逾2,000个座位，是欧洲其中一个最大规模的美食广场。其设计仿效西班牙Marbella的橘色广场，于下层安排快餐设施如麦当老、肯德基及必胜客，而上层则提供休闲的餐厅设施，在中心位置则设有由可口可乐赞助的大型电子银幕，不停播放有关信息及娱乐等资料。
l 11屏幕的华纳兄弟电影院
新的区域型商业中心都具有强势的增强休闲功能的工具，Meadowhall也不例外，11屏的电影院增加了购物者的休闲体验，并且鼓励了更多的消费者到此。购物者可以在Meadowhall逗留一整天的时间，而不仅仅是来此购物。
除以上几点之外，Meadowhall还在内部设了很多的街头咖啡店，并设有一个48屏的视频墙，每天播放14个小时，更加增强了它的休闲氛围。
3、Meadowhall的周边环境
Meadowhall所在的谢菲尔德市是英国第四大城市，曾经因它的钢铁、刃具、工程及工具加工业而著名。直至上世纪80年代早期，Lower Don山谷还是炼钢业的心脏所在，然而全国性的衰退和钢材加工自动化的发展，导致了山谷产业的衰落，于是，上世纪80年代后期，很多包括Meadowhall所在地的区域被废弃。
距离Meadowhall两英里（3.22公里）范围内的环境条件：
l Don Valley体育场——这个多功能的体育场能容纳25000人，已经举办了很多运动会、演唱会等大型活动。
l 谢菲尔德舞台——可容纳12000人，在它开放的1991年中，它上演了全球著名的音乐剧、戏剧作品以及一些体育活动。
l 山谷娱乐中心——文化发展中心，建筑面积18000平方米，主要包括多屏幕电影院、夜总会、保龄球道和餐厅等。
l 零售园——建筑面积19000平方米， 主要是Toys 'R' Us 玩具公司的零售商店。
l Car brook Hall 商务园——提供超过1115平方米的办公面积。
l 狄克逊呼叫中心——电动及电子产品经销商狄克逊的全国客户服务中心。
l Magna ——白蜜基金工程，这个基金休闲展览中心造价4000万英镑，作为钢铁制造加工业的陈列中心，展示当年英国人的制造工艺。
由此可见，Meadowhall所在区域已经形成了一个成熟的城市娱乐中心，无论是体育场馆、还是娱乐、展览中心，这些都为Meadowhall提供了庞大的客流及休闲娱乐的社会氛围，使Meadowhall的成功开发具备了优越的先决条件。
4、Meadowhall的辐射范围
Meadowhall周边60分钟车程内，有820万的人口，相当于英国总人口的1/8。这个区域包括了英国的许多重要城市。
l 西部：谢菲尔德（Sheffield）、曼彻斯特（Manchester）
l 北部：利兹（Leeds）、巴恩斯利（Barnsley）、哈德斯菲（Huddersfield）、约克（York）、 哈罗盖特（Harrogate）
l 东部：罗斯汉姆（Rotherham）、邓卡斯特（Doncaster）、沃克夏（Worksop）
l 南部：诺丁汉（Nottingham）、德比（Derby）、切斯特菲尔德（Chesterfield）、莱斯特（Leicester）
Meadowhall拥有广泛的目标客群，有这些城市顾客作为后盾，Meadowhall就有了成功运营的基础。它所需要解决的问题，就是如何为这些城市的顾客提供便利可达的交通条件，使他们能够轻松的来到这里购物；如何为这些顾客提供舒适愉悦的购物环境，使他们愿意时常来这里享受购物的快感；如何为这些顾客提供完善的服务，以此来争取到更多的稳定客源等等。在下面的介绍中，我们可以看到Meadowhall是如何完美的解决这些问题的。
5、Meadowhall的消费群体
l 男女比例：男：３０％ 女：７０％
l 54%的顾客年龄在25 – 44岁之间
l 非高峰时段，平均开车到访的每伙顾客为2.1个人
l 平均到访频率为55次/年
l 非高峰时段平均每伙人每次花费106.91英镑，高峰时段上升至每次180镑（例如圣诞节期间）。
6、Meadowhall的交通条件
l 汽车或长途汽车
从M1高速路34号结点的北面和南面都有汽车和长途车的直接入口。一条专用的环行大道提供超过12600个免费的小汽车停车位及300个长途停车位。这条环行公路由经过改造的地方公路连成一体，向北方向的A6109 Meadowhall路和向南方向的谢菲尔德路，将谢菲尔德和Meadowhall及M1高速连在一起。购物中心周围的交通是由电脑控制的CCTV系统，全天候保证最佳交通车流。
l 公共运输系统
由于有专用的Meadowhall旅客交通枢纽（Passenger Transport Interchange —PTI），购物中心已经具备了英国购物中心中最好的公共交通服务。这个交通枢纽为地方和地区公共汽车，火车、超级电车等提供了有利的服务。.一条荫蔽的人行道将旅客交通枢纽和Meadowhall连接起来。
Meadowhall的公共运输系统包括：
公共汽车
ü 16个公共汽车站以及200米长的遮蔽蓬，每小时可以容纳120辆公共汽车
ü Meadowhall在84
