编者按
Shopping mall来到中国了，带来了席卷神州大地的“MALL”建设热潮，也带来了随之而来的各方争论。“MALL”的拥护者认为它能给消费者带来全新的生活形态和消费感受，有助于零售业整体环境和档次的提升，是零售业与国际接轨的重要步伐；而反对者则认为我国发展“MALL”的时机尚不成熟，在现有条件下盲目兴建弊大于利。无论迎接它的是叫好还是质疑，“MALL”已经势不可挡地来到了我们身边。我们关注它的到来，更关注它的发展，它的成长环境和本土化道路更值得我们去思索。
Shopping mall发展的外部环境
Shopping mall这棵商业大树的成长需要有与之相适应的外部环境，从“MALL”发展的国外经验来看，它的成长至少需要具备以下四方面条件：
Shopping mall的发展需要以充足的商品种类为基础。尽管“MALL”集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等多种功能于一体，但“购物”仍然是其最核心的商业功能。“MALL”最大的特征就是“大”，十几万甚至几十万平方米的超大体量，使其成为购物场所中的“巨无霸”，要想把这个大得近乎壮观的“大盒子”填满，并且要给人以琳琅满目、包罗万象的新奇感受，没有充足的商品种类作后盾是不行的。我国兴建的“MALL”在规模上虽与国外“MALL”相比毫不逊色，甚至略胜一筹，但我国的商品种类与欧美等发达国家相比是不可同日而语的。商品种类相对匮乏的现状使得国产“MALL”在“内涵”方面不够丰富，魅力自然会打一定折扣。
只有“充实”的“MALL”才能带给消费者“充实”的购物体验，这里所讲的“充实”不仅仅是数量上的概念，更为重要的是指商品种类上的丰富。如果单纯强调商品数量，将“MALL”中塞满堆积如山的商品，反倒把“购物中心”变成了“仓储中心”，只有在商品种类上下气力做文章，才能把“MALL”打造成一个缤纷的购物乐园，使消费者在购物的过程中不时地有“发现”的惊喜。在商品种类上有突破，是“MALL”区别于传统百货商店的重要特征，如果内容类似，那么“MALL”就变成了一个又一个传统百货商店的简单叠加，尽管与传统百货商店“形不似”，却总有几分“神似”，难免给人以“换汤不换药”的感觉，难以形成有力的市场冲击力。
Shopping mall的发展需要倡导“一站式”的消费模式。“MALL”的发展与消费者的生活形态有着密切的关系，同其他零售业态的发展历程一样，“MALL”的产生与发展不仅取决于社会经济的发展水平，也取决于人们生活形态和消费方式的转变。当城市的生活节奏缓慢，人们的闲暇时间非常充裕的时候，人们的消费意愿可以不受时间条件的制约，得到及时的满足。也就是说，当人们拥有足够的闲暇时间时，购物本身就是一种打发时间的休闲方式，此时的消费模式往往是少量的零散购物。类似地，由于生活状态相对放松，他们完全可以将购物与休闲娱乐活动从空间和时间上分离开，难以产生对集中消费的需求。
随着城市生活节奏的加快，人们的闲暇时间越来越少，时间稀缺性的提高使其价值展现出来，即在人们收入提高的同时，时间变得越来越宝贵了。工作的紧张与劳顿压缩了人们平时零散购物的可能性，使人们的购物需求和享受生活的愿望都积蓄起来在宝贵的休息日里爆发出来。于是，都市里行色匆匆的人们平时做着简单的往返于家与单位之间的钟摆运动，而在休息日里，他们需要一个能够集中满足购物、休闲、娱乐等多种需求的消费场所，以节约时间成本并减少周转的疲劳。这种消费模式向“一站式满足”的转变，是催生“MALL”的重要外部条件。
Shopping mall的发展空间取决于城市商业结构。在一定的经济发展水平下，一个城市的商业容量是有限的，尽管通过一定的消费引导能够扩大部分消费需求，但这不足以对整个城市商业蛋糕的大小产生实质性的影响。因此，一个城市商业结构的格局通常也是这个城市商业蛋糕的分配格局；一个城市商业结构的完善程度在很大程度上影响着新型商业业态的生存空间。
“MALL”的胃口正如其体态一样巨大，它的生存发展要求商业生态系统中有充足的养分供应。因此，在商业结构简单、商业设施不完善的城市中，“MALL”可以获得良好的成长环境。而在商业形态丰富、商业触角遍布的城市中，传统商业业态就会对“MALL”的发展产生很强的排挤作用。依靠其他商业业态留下的残羹冷炙生存，“MALL”是无法获得旺盛的生命力的。当然，我们并不怀疑或否定“MALL”的竞争力，但进入狼烟四起的商战战场总应当比进入水草肥美的商业乐土慎重些。
Shopping mall的发展受制于交通工具的发展阶段。“MALL”由于占地面积很大，往往分布在用地紧张度不高的城市边缘地带，这就相应地带来了“MALL”的可达性问题。从国外“MALL”的发展历程来看，它是汽车时代的产物，它的发展与汽车的普及化程度密切相关。当人们用车轮旋转的速度来衡量距离时，距离的概念就有了根本的变化，以前心目中偏远的城郊地带也变得近在咫尺。借助汽车这一方便、灵活、快捷的现代交通工具，“MALL”的可达性问题得到了很好的解决。不仅如此，汽车的运载能力还很好地满足了集中购物的运输要求，“后备箱购物”对商品的吞拿能力要远远高于“手提式购物”。因此，汽车普及化程度越高的外部环境对“MALL”发展的支持力度越大。
“MALL”的发展与汽车的普及密切相关，但这并不意味着汽车普及率不高的城市无法发展“MALL”，只是在其选址方面会受到较多的约束，即应当建在交通方便、可达性强的区域，以弥补交通工具灵活性、快捷性的欠缺。同时，“MALL”的经营者还可以通过提供更周到的服务，如班车、送货等，来鼓励集中大量购物。
我国Shopping mall的发展方向
和其他的舶来品一样，“MALL”自从踏上中国这片热土，就要在具有中国特色的成长环境中探索一条有中国特色的发展之路。
我国“MALL”的第一个可行发展方向是“都心mall”。也就是说，将“MALL”建在繁华的城市中心区域，以便借助市中心已有的人气和方便的交通条件。我国居民长期以来具有倾向于到市中心购物消费的偏好，市中心是人气最旺的区域，因此将“MALL”建在市中心，可以最大限度地避免“郊区MALL”无人捧场的风险。宁波的“天一广场”就是一个比较成功的“都心mall”案例。这里还需要说明一点，“MALL”这只商业大鳄对周边商业具有很大的杀伤力，因此，在建设“都心mall”的时候应协调好它与周边商业之间的关系，尽量发挥协同作用，避免针锋相对的激烈竞争，以免造成一边繁荣、一边惨淡的不和谐景象。
我国“MALL”的另一个可行发展方向是“景点化”。从新颖的建筑外观、个性化的内部装饰、到人造景观的巧妙运用及绿化灯光等细节的精心打造，全方位营造出一种引人入胜的环境氛围，给消费者全新的视觉感受和心理体验。特别是一些“趣味点”的打造，会给人以耳目一新的感觉，使消费者在购物的过程中兴趣盎然、舒适惬意，甚至流连忘返。在这种环境中，购物不再枯燥无味，不再是对消费者的体力和耐心的考验，而是变成了使消费者身心愉悦的轻松之旅，从而给消费者一个来这里的有力理由。“景点化”的“MALL”将成为城市一景，甚至成为城市的标志之一，特别是在那些城市魅力十足的大都市中，“景点化”道路是“MALL”迅速扩大其知名度和影响力从而聚集人气的重要途径。
将“MALL”做得“足够大”也可以作为一种尝试。当“MALL”大到一应俱全、应有尽有、包罗万象的时候，它的规模就会变成其最大的吸引力，如果能够做到“只有想不到、没有买不到”的境界，“MALL”就不仅是一个购物场所，更是人们开阔视野、“淘宝”的好去处。这里所说的“大”既指建筑规模大，也指商品种类多且“新奇特”，并且还包含着除购物功能外，餐饮、休闲、娱乐、文化等其他功能也要全面。
鉴于我国目前的商品种类不够丰富，仅通过商品把“MALL”做大做全的愿望在现有条件下难以实现，因此，我国“MALL”更需要强化“购物”以外的其他功能，通过完善其他功能使“MALL”不仅是一个“购物中心”，同时也是“餐饮中心”、“休闲娱乐中心”。
“MALL”在我国的登陆，如同一场大戏就要拉开帷幕：崭新的面孔、宏大的场面、新颖的剧情……总之，它寄托着人们种种关于“精彩”的想象。它究竟能带给我们什么呢？我们都在期待……
