文／刘湘明

人文精神的欠缺，可能会成为创新的一个巨大瓶颈。

世界杯期间的直播，是广告投放无比黄金的时段；但不幸的是，这个时段的广告必须要与球迷夜里三点钟爬起来看球的倦意和其他广告做斗争，争夺观众有限的注意力。在这场注意力的大战中，唯一的武器就是广告的创意。

与产品和商业模式上的创新相比，广告创意需要的资源和协调的关系相对要少很多，所以基本上可以把广告视作一个最简单的创新。通过考察一下竞争非常激烈的世界杯广告竞赛，其实可以通过这个最单纯的创新环节，看看畅谈了半年的创新，取得了什么样的进展。

于是我注意到，在一个招聘网站的广告中，为了体现找工作的屡屡碰壁，用一个滑稽的男声配合一个超人模样的演员一次次飞起来冲向防盗门，又狼狈不堪地反弹回来，看起来更像在宣传防盗门的质量。而更多广告因为是在世界杯期间播出，所以不管要宣传什么，都要千方百计地和足球生硬地联系起来。于是一到中场休息，我们就会看到不同职业、不同穿着的人，或颠球或盘带或凌空抽射，有的广告还会再加上一些电脑动画镜头，直到最后震撼推出企业的名字和一句口号（或是一个产品）。总的来说，走的基本都是大刀阔斧、直抒胸臆的套路。

为了表现“快乐”的主题，联想重金聘请了现在炙手可热的罗纳尔迪尼奥（小罗），在小罗秀了几下脚法后，通过他的嘴巴说出了“快乐”这个词。联想作为一个国际化公司，希望给自己的品牌注入一些人文的内容，想法已经超越绝大部分还在宣传自己产品的国内公司，但和一些经营品牌的老牌公司相比，还是差些火候。

同样聘请小罗的耐克，通过频繁切换闪回小罗成年和儿时比赛的镜头，构成一幅时空交错的连续画面，借用幼年小罗脸上纯真的笑容和眼中闪动的光芒，轻描淡写地就把快乐的感觉传递给了观众。

而阿迪达斯的“何塞+10”广告更是神来之笔。广告的故事发生在一个堆放着破汽车、墙上满是涂鸦的贫民区里，两个百无聊赖的孩子猜拳挑人，开始一场典型的街头足球比赛。在怀旧的音乐里，一个一个球星次第跑步出现在两个孩子的身后——西塞、卡卡、齐达内、兰帕德、里克尔梅以及早已退役的贝肯鲍尔和普拉蒂尼。这样梦幻般的场景，只为了诠释一个更加抽象的名词——“梦想”。而广告的下集，母亲在黄昏的阳台上呼唤孩子回家吃饭的熟悉场景，更让我们这一代踢街头足球长大的人平生无限感慨和亲切感。 

广告创意上的差距，其实体现了中国企业在人文精神上的欠缺——我们习惯了点到点的直线思考，但很难多角度、多视角发散地去看待问题；我们考虑了太多的功能，却很容易忘却别人的感受。我们的广告可以把品牌和产品直接地灌输给观众，却很难引起受众在精神和情感层面的认可和共鸣。而同样的问题，可能还会出现在企业的产品设计、人员管理等诸多方面。

我们的生长环境以及从小接受的教育，决定了中国从不会缺乏优秀的工程师，但是人文精神的普遍欠缺，却是中国企业的一个硬伤。这种硬伤体现在企业运营上，就是包容力和创新力的不足。例如，很多企业把创新的重点放在了产品设计上。但是从技术角度分析，产品设计成功的标志产品iPod的各个设计元素都平淡无奇，可是怎样把这些元素完美地组合在一起，却是极大的学问。而很多走向海外的企业在整合中遇到的文化冲突，也有缺乏人文关怀的原因。

人文精神的问题容易提出，但解决起来却需要时间。回过头来看看，其实我把“世界杯”和“创新”这两个目前最热的词放在标题上吸引眼球的笨拙方法，也是典型的理科直线思维。

编者按：

跟以前的《管理要点》不一样，这篇《管理要点》是想让大家多体会一下营销，特别是广告应该怎么做。

首先，如这篇文章所提到的，好的广告必须具有时效性。所谓时效性是指广告应该与时事相关。如果我们以时间为序列看一个产品的广告，每个时期广告应该是不同的。一个好的广告不能什么时候都是千篇一律。广告这个东西不是自己去创造注意力，一定是借力打力，需要借助一件大家都关心的事情渗透进去，和观众引起共鸣。因此，蒙牛的广告就被普遍认为很成功，因为“神五上天”的时候我们可以看到宇航员版的蒙牛广告，“超级女声”流行的时候我们看到张含韵版的蒙牛酸酸乳广告，德国世界杯其间又出现蒙牛足球小奶人的广告。

时效性仅仅是第一步，还要像这篇文章说的，广告还应该具有人文性；就是说，广告要考虑它的受众群体的特征。比如，蒙牛的飞行员版广告，它在暗示你，想不想让孩子具有神五宇航员那样的体魄和精神？那么来喝蒙牛牛奶吧。它成功地利用了一个母亲望子成龙的期望。熟悉中国的人都知道，国人望子成龙的情结是多么强烈——1961年加加林上天之后，中国居然出现了很多取名为“X加林”的孩子，国人的这种情结可见一斑。蒙牛正是很好地利用了国人这种情结。

第三点，一个成功的广告，还必须能够成功地对观众进行渗透，要领就是我们俗称的“煽情”。正如这篇文章中所说的，“母亲在黄昏的阳台上呼唤孩子回家吃饭的熟悉场景，更让我们这一代踢街头足球长大的人平生无限感慨和亲切感。”我想这样的场面我们每个人都不会陌生，因而都能够产生相应的共鸣。当年苏联向中国出售苏27飞机的时候，广告是在一个整版的中国国旗背景下，飞出了两架苏27飞机，配以一行说明文字：“伟大的飞机保卫伟大的国家”。这个广告真是打入了中国人民的心坎里。这就是一个煽情得非常到位的广告。在我们做房地产营销时，煽情到位是一件非常重要的事情。

那么，如何才能做到煽情到位呢？这就是我们要强调的最后一点，做广告的人，人性要均衡。我总是说，做房地产的人，不能像陈景润那样。我们不是搞科研的，我们做的是技术应用，即使研发也是应用性质的技术研发；因此我们不能像书呆子那样，两耳不闻窗前事，一门心思只搞一件事情。我们要过的生活必须是一种比较均衡的生活，我们要均衡地体会人性，均衡地洞察社会，均衡地享受生活。这就如同，就像一个开餐馆的人，自己不但要热爱美食，而且口味不能过于单一。只有我们的生活是敏感的、均衡的、有人性的，我们才能体会受众群体的感受，才能做出好的广告。